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不做“线上名创优品”?淘特“10元店”意欲何为

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不做“线上名创优品”?淘特“10元店”意欲何为

每日经济新闻 2022-03-24 20:34:16

◎电商已经不能仅仅满足于“做好一个平台”,各家不再进行流量端口的争夺,而是基于供应链能力的综合性比拼,即品牌力+产品力。最终决定流量是否能变现的关键是产品力,用产品说话,消费者用脚投票。

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

上线两周年前夕,淘特又有了关键动作。

3月23日,阿里旗下性价比平台淘特总裁汪海宣布:淘特上线淘特10元店、淘特100。

这二者都是线上官方直营模式。其中,淘特10元店定位于覆盖各个生活场景的小商品,例如提供书桌、阳台、厨房、卫浴等不同场景的小物件,并基于每个场景进行开发;淘特100则主打性价比品质商品“大牌平替”,主要孵化工厂品牌。

“淘特10元店、淘特100是消费者的购物入口,也是淘特和产业带工厂一起做好产品的孵化器。”汪海告诉《每日经济新闻》记者。

事实上,上线后的每一年,淘特都有新动作,以此奠定当下阶段的发展基调。去年3月,淘特宣布将打造全品类源头直供的性价比电商平台;而在2020年3月,淘特正式上线,采用M2C(工厂直连消费者)模式进军下沉市场。

通过一系列的动作,两岁的淘特成长迅速。阿里2月份发布的2022财年第三季度财报显示,该季度,淘特支付订单量同比增长超100%。截至2021年12月31日止的12个月,淘特拥有2.80亿年度活跃消费者,较上季度增长3900万。

或许是淘特已经度过起步期,与前两年相比,活跃购买用户数(AAC)并不是淘特本次动作的重点。如何进一步提升自身的核心竞争力,对淘特而言显得更为重要。

“淘特走到今天,我们本身不仅要服务下沉市场,其实我们更想要广泛地服务性价比人群。”淘特运营总经理文珠表示,在她看来,无论是去年3月的全品类升级,还是此番的推出新产品孵化矩阵,都是朝着这个目标进军的举措。而这一切的根基,依然是淘特自诞生便开始探索的M2C模式。

无论如何,在此大背景下,电商已经不能仅仅满足于“做好一个平台”。

3月23日,淘特总裁汪海宣布淘特上线淘特10元店、淘特100。图片来源:企业供图

与工厂进一步“共生”

对于淘特本次的动作,外界有诸多猜测。有观点认为,淘特开始做“产品”,试图打造一个“线上的名创优品”。

对此,淘特运营总经理文珠予以否认。在她看来,淘特10元店与名创优品在专注的人群和品类上都有区别,淘特10元店提供生活中每个小角落所需求的小物件,名创优品则更偏向年轻女性的消耗类商品的满足。

“以前说电商是一种趋势,现在正成为一种真正的生活方式,我觉得电商慢慢地与每个人都有了关系。”文珠说。

此外,本次淘特宣布上线淘特10元店、淘特100,进一步加码了直营模式。这是否意味着淘特将进一步扩大直营在业务中的占比?

文珠向记者表示,直营只是一种手段,由于很多工厂没有电商运营能力,很难直接面对消费者,因此平台有这样一支团队,帮工厂商家用简单托管的模式将商品卖出去。

“我们没有想过具体占比多少的问题。”文珠表示,如果工厂有能力服务好消费者,工厂也可以直接开店自主运营。

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在产品定位上,文珠表示,淘特工厂直营的商品不是自有品牌,“我们所有的品牌都是工厂的品牌,淘特本身并没有做自有品牌。”文珠认为,淘特在做产品上与别人不一样,“我们更多是从消费者需求里去定义一些更优质的商品,此外,我们是和工厂联合起来推广工厂的品牌,助力工厂品牌的孵化。我们并不是做淘特的品牌。”

汪海也表示,从工厂直供、产地直供到发力产品,在战略方向上是一脉相承的。

“我们讲工厂直供和产地直供,更多是讲我们是以一种什么样的模式以及能力去做M2C(生产者直连消费者)。今年我们讲淘特10元店、淘特100,是怎么样使用这些能力。所以一个是能力,一个是我们运用能力之后改变消费者的生活、提升消费者的体验,是一回事情。”汪海说。

从淘特方面对淘特10元店和淘特100的表述其实可以看出,二者是淘特在消费者洞察的基础上加深与工厂合作的产物,淘特上线二者并非战略转向,更接近于在原有道路上的一种进阶和创新。某种程度上,淘特更像是试图借此与产业带工厂达成进一步的共生,巩固自身在供应链上的优势。

汪海透露,淘特与工厂有着各自的强项,“淘特对消费者趋势的洞察,以及淘特能够建立强的履约体系,保证消费者拿到的东西是及时和安全的;工厂的强项是以极低的价格生产一个好产品的制造能力。我们把各自的强项放在一起,为消费者创造符合他们需求的产品,这是淘特和制造业共同产生的一个模式。”

对此,上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示,淘特推出新产品孵化矩阵类似于一些线下商超的自有品牌,但又不完全一样。“对于淘特来讲,它是渠道品牌。基于淘特的渠道品牌引流,在供应链前端匹配在产品定位上更符合渠道属性的供应链合作伙伴。从本质上讲,打造的应该是以淘特为首的性价比产品供应链矩阵。”崔丽丽说。

电商竞争转向?

伴随着下沉市场的争夺战越发激烈,淘特上线淘特10元店、淘特100更多是出于差异化竞争的需要。

电商平台大力加码“产品力”,在行业内已经不是一件新鲜事。

2021年12月3日,叮咚买菜宣布将原来的采销中心升级为商品开发中心。截至目前,叮咚买菜已经拥有叮咚王牌菜、叮咚大满冠等共计超20个自有品牌。去年5月,盒马宣布成立新品牌孵化中心“盒马X加速器”。盒马方面在当时表示,新品牌孵化中心计划打通投融资、商品研发、供应链支持、营销推广等内外部资源,为有潜力的新品牌、商品线和商品进行孵化和加速以及战略投资。

对此,崔丽丽表示,从目前国内电商平台的格局来看,网民数和网购网民数上升空间已经有限了,因此接下来的竞争核心是围绕客户活跃度、复购和忠诚度。“这不再是流量端口的争夺,而是一个基于供应链能力的综合性比拼,即品牌力+产品力。最终决定流量是否能变现的关键是产品力,用产品说话,消费者用脚投票。”崔丽丽说。

即便如此,在业内人士看来,淘特此番推出淘特10元店、淘特100更像是市场试水行为。

以淘特10元店为例,其采取了此前电商平台很少采取的“生活小场景”为导购方式,产品沟通会披露,淘特10元店提供书桌、阳台、厨房、玄关、卫浴等不同场景的众多小物件,并基于每个场景做了更深和更实用的开发。

百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示,淘特推出这两个频道更多是基于单价的方式拓展对应的生活场景进行差异化经营,但是这种模式能否在电商平台得到充分体现有待验证,用户能否在单价体系下对应场景也有待观察。“另外对于用户来说,一直以来电商平台提供性价比更高的产品和便捷的履约服务是本质需求,而不是场景。”庄帅说。

值得一提的是,淘特本次还宣布升级了好看不贵、限时抢购和官方补贴三个频道。淘特方面对这三个频道并未做详细介绍。

《每日经济新闻》记者在咨询后发现,用户可以在搜索“官方直播间”找到“好看不贵”这一频道,记者发现,直播卖货的形式也在淘特被广泛运用,截至目前,淘特官方直播已经完成了758场直播。此外,点开淘特app,在底部项目栏中能发现“看看”页面,点开该页面,用户可以关注短视频账号,也可以一键进入淘宝直播。

低调上线的“好看不贵”频道 图片来源:APP截图

可见,加码内容,早已成为了电商平台的一致行为。据《每日经济新闻》记者报道,今年年初,部分用户发现,拼多多客户端再次升级,“多多视频”上线至APP首页底部的一级入口,代替了原先的直播入口。据悉,该业务目前正在灰度测试。

种种迹象表明,电商平台的竞争已经进入了另一维度,精细化运营开始变得越来越重要。

“当前电商平台之间竞争,已经不能称为‘抢流量’,更接近于‘抢时间’。”庄帅表示,对用户注意力的抢夺正变得愈发激烈。

封面图片来源:企业供图

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